Comment trouver et convertir des leads de qualité en outbound x Brendan Bester

Bienvenue dans ce nouvel épisode d'Outbound Genius. Aujourd'hui, nous accueillons Brendan — cet épisode mettra en lumière la façon dont Brendan exploite l'outbound pour son entreprise, et je le laisserai se présenter juste après. Outbound Genius est un podcast où nous interviewons des experts du domaine de l'outbound.

Nous pensons que la barrière à l'entrée de l'outbound s'est renforcée ces dernières années, et que des personnes comme Brendan ont besoin d'une véritable expertise et d'une concentration forte sur ces compétences spécifiques pour redonner à l'outbound toute sa grandeur. Alors Brendan, bienvenue dans ce podcast — je vous laisse vous présenter, puis nous passerons à l'interview. Merci Julian pour cette introduction.

À tous les autres, bonjour, bon après-midi ou bonsoir, où que vous nous écoutiez. Je m'appelle Brendan Bester. Cela fait plus de cinq ans que je travaille dans le marketing.

J'ai fait un peu de tout dans ce domaine, du grand groupe à la startup — j'ai commencé en entreprise classique, puis je m'en suis éloigné parce que la politique interne, ce n'était pas pour moi. Depuis, je me suis plongé à fond dans le marketing ; c'est devenu mon métier à temps plein. J'ai commencé par de petites missions, j'ai évolué vers un poste de management plus important, puis je m'en suis éloigné pour créer ma propre entreprise, avant de me spécialiser dans l'email marketing.

J'ai fait de la publicité payante, j'ai fait du SEO, j'ai même touché aux réseaux sociaux, mais ce n'est pas vraiment mon truc — je laisse ça aux autres experts. Aujourd'hui, je fais du marketing à grande échelle, principalement de l'email marketing — c'est ma spécialité : de l'email marketing privé, sur nos propres listes de clients. On fait aussi de l'outbound, du cold email ; avant, on faisait aussi du cold calling et du SMS, mais c'est devenu moins pertinent ces dernières années.

Donc j'ai vraiment fait un peu de tout — je dirais que j'ai une vraie expérience dans ce secteur. C'est formidable. Dernière question pour cette présentation rapide : où êtes-vous basé ?

— J'habite actuellement à Abu Dhabi, qui, pour ceux qui ne le savent pas, se trouve à environ une heure de Dubaï. — C'est vraiment intéressant : on voit bien que le marketing doit s'appliquer partout, et que l'outbound a ses propres avantages dans tous les pays du monde. Qu'est-ce qui vous a poussé à utiliser l'outbound comme stratégie, pour n'importe quelle entreprise, et pour la vôtre en particulier ?

— Au départ, c'est simplement parce qu'on n'a qu'un nombre limité de listes et de clients en propre ; ensuite, il faut se tourner soit vers la publicité payante, soit vers une forme d'outbound, soit vers une autre technique marketing. En réalité, quand on grandit, on finit par faire un peu de tout, mais les stratégies outbound — surtout côté email, le cold email, le cold calling — ça fonctionne, à condition d'être très ciblé, très précis, et aligné avec ce que l'on propose au client ou au prospect. C'est pour ça que l'outbound est devenu tellement plus critique : la publicité devient chère selon la période de l'année, donc il faut savoir jouer sur plusieurs tableaux.

— Exactement, et vous parlez de publicité qui devient chère ; on observe la même chose en outbound, où il est de plus en plus difficile d'obtenir une bonne délivrabilité et un bon taux de réponse. Quel est votre plus grand défi en matière d'outbound ? — Plusieurs choses, mais je dirais que l'essentiel, c'est de trouver des leads de bonne qualité.

On peut avoir une liste énorme, on peut contacter un million de personnes, mais si seulement dix répondent, autant avoir appelé cinq de ses voisins. Donc l'essentiel, c'est de trouver de vrais leads de qualité, puis de bien faire correspondre son offre — quelqu'un qui achète des cookies n'a pas envie qu'on lui vende un moteur d'avion. Il faut faire correspondre ce que l'on propose aux bonnes personnes, et s'assurer que ça arrive bien dans leur boîte de réception pour qu'elles voient l'offre.

C'est clairement la partie la plus difficile aujourd'hui. Avez-vous trouvé une solution qui vous aide à atteindre ce ciblage précis, avec la bonne proposition de valeur devant les bonnes personnes ? — Dans une certaine mesure, c'est encore difficile, c'est même de plus en plus difficile, mais on applique certaines stratégies : la croissance ciblée des listes, trouver les personnes qui correspondent vraiment à ce qu'on vend, faire tourner les listes, envoyer à des moments précis, certains jours, certains pics de l'année.

Il y a tout un mélange de choses qu'on teste pour voir ce qui fonctionne ou pas, et parfois quelque chose qui marchait très bien se met à ne plus marcher du tout, sans qu'on comprenne vraiment pourquoi. Que devrait faire la solution idéale pour vous simplifier la vie et rendre l'outbound vraiment efficace ? — Comme vous le disiez, Julian, l'essentiel, c'est de s'assurer que le message arrive vraiment devant les bonnes personnes.

C'est vrai pour la vente, pour l'outbound, pour tout : si votre message n'atteint jamais la personne, vous avez un problème — un peu comme jeter de l'argile contre un mur en espérant qu'elle colle. Il faut donc de la délivrabilité, de la conformité, une offre qui correspond, et des listes propres — pas d'adresses email bidon, pas d'argent dépensé pour rien. Je pense que c'est l'essentiel de ce qu'on recherche dans un bon logiciel : bien sûr, il y a l'interface, les fonctionnalités, mais la vraie question, c'est : est-ce que votre email arrive bien chez la bonne personne, oui ou non ?

Peu importe à quoi ça ressemble, même si ça ressemble à Microsoft 2010. — Exactement, et au final, le plus gros point de friction aujourd'hui, c'est le sourcing : comment trouver les personnes qui ont la bonne intention, qui ont vraiment le problème que votre solution résout ? — Exactement, et ensuite il faut les atteindre, parce qu'on les a identifiées, mais il faut encore les toucher.

— Justement, comment aborderiez-vous ça, en tant que logiciel, pour sourcer vraiment les bonnes personnes ? — Eh bien, on vit dans une économie internet, donc il y a énormément de points de contact. D'un point de vue sourcing, il faut d'abord construire son profil client — à qui essaie-t-on vraiment de vendre ?

Comme je le disais avec l'exemple du boulanger : si vous voulez vendre à des boulangers, allez vers les communautés de boulangers, allez sur Reddit, sur les réseaux sociaux, là où ils se trouvent. C'est probablement là que vous trouverez vos meilleurs leads — ils sont moins froids, beaucoup plus qualifiés. — Exactement, et s'ils sont qualifiés, ils sont déjà conscients du problème que vous résolvez, donc ils comprendront beaucoup plus facilement ce que vous proposez.

Et s'ils comprennent et qu'ils ont le problème, c'est là qu'on obtient un taux de conversion très élevé. — Tout à fait, exactement. Comment évaluez-vous l'importance de l'outbound dans votre stratégie globale — est-ce plutôt cinquante-cinquante avec l'inbound et le content marketing, ou comment faites-vous ?

— Je dirais que ça dépend de la taille de l'entreprise, et du secteur dans lequel on travaille — certains secteurs s'appuient beaucoup plus là-dessus ; pour certains, c'est absolument essentiel, à cent pour cent. Pour moi, c'est un peu de tout, parce qu'en ce moment je suis actif sur tous les canaux du marketing — je fais de l'email marketing, de l'outbound, je gère plusieurs personnes sur différents sujets, donc je suis un peu partout à la fois. Mais je pense que l'essentiel, c'est que si vous êtes une entreprise qui veut grandir, et que vous n'avez pas encore trouvé votre message ou votre product-market fit, l'outbound est essentiel, parce qu'on ne peut pas grandir sans comprendre ce qu'on vend et comment le vendre.

C'est vraiment la composante essentielle de la stratégie. Et vous semblez gérer plusieurs activités en parallèle — combien de leads traitez-vous généralement chaque mois ? — Ça dépend de la période de l'année — il y a des moments où on monte en puissance, et d'autres où on est pris par autre chose.

En moyenne, sur un mois de pic, je dirais qu'on obtient entre dix-huit et vingt-cinq leads qualifiés dans le pipeline. Pour la taille des listes, on travaille avec d'énormes listes — je ne vais pas donner les chiffres exacts, mais on gère des grandes listes, des petites listes, toutes les tailles de liste. — D'accord, et combien d'emails envoyez-vous par campagne outbound, si vous avez un chiffre en tête ?

— Si on prend notre dernier pic comme exemple, je dirais qu'on a envoyé environ 400 000 emails. Ce pic nous a donné de bons leads qualifiés — une conversion étonnamment bonne, en fait. Mais comme je le disais, ça varie énormément : parfois on travaille avec une liste de 20 000, parfois 300, parfois 500, parfois 500 000, selon la période de l'année.

— D'accord, c'est vraiment intéressant — vous travaillez donc avec de très gros comptes, de grosses listes, ça fait un volume d'emails énorme — une vraie expertise ici. Et je pense que c'est une question vraiment d'actualité — comment utilisez-vous l'AI dans votre stratégie ? — L'AI est partout aujourd'hui — il y a une forme d'AI intégrée à chaque étape de l'entreprise, de nos jours.

On a expérimenté l'AI pour le suivi de tendances : en gros, sur tous les emails qu'on envoie, où sont les points chauds, quels pays répondent — et on essaie d'analyser ces données via l'AI. On a utilisé l'AI pour personnaliser les lignes d'objet, et on a aussi utilisé l'AI pour personnaliser massivement nos phrases d'introduction. Donc oui, l'AI est partout — je pense qu'elle est présente dans toutes les sous-catégories du marketing : dans la publicité, dans l'email marketing classique, dans le marketing sur les réseaux sociaux.

L'AI est extrêmement présente, je dirais — on ne peut plus s'en passer, et je pense qu'elle va rester là pour la prochaine décennie. Honnêtement, c'est une bonne chose pour nous — ça ne fait que nous simplifier la vie. — Oui, je pense qu'il vaut mieux l'adopter que la combattre — je ne sais pas pour vous, mais je ne vais pas me battre contre un ordinateur artificiellement intelligent à un million de dollars.

On n'a clairement aucune chance contre la machine. D'accord, je crois que la dernière question arrive — on en connaît probablement tous la réponse, mais elle pourrait vous surprendre. Quel est votre canal outbound de prédilection ?

— Ironiquement, avec le type de clients avec qui on travaille, c'est l'email, bien sûr — l'email passe en premier. On a plus utilisé LinkedIn pour les connexions B2B — je dirais que c'est un peu mieux pour le sourcing et pour atteindre des professionnels, en B2B. Si vous êtes plutôt en B2C, vous faites probablement de l'email, et si vous êtes vraiment désespéré, vous décrochez le téléphone.

— Waouh, pour du B2C, appeler les gens ? — Oui, surtout aux États-Unis — ça dépend du panier moyen ; si les tickets sont assez élevés, alors oui. — D'accord, c'est vraiment intéressant, je n'aurais jamais pensé à ça.

J'habite actuellement à Bangkok, et tous les jours je reçois des appels où je ne comprends absolument pas ce qu'on me dit — je suppose que certains essaient de me vendre quelque chose, et c'est justement là qu'ils se trompent. — Exactement, exactement — s'ils vendent à Bangkok, il leur faut quelqu'un qui parle votre langue. — Exactement — et à terme, l'AI va aider à régler ça, parce qu'elle pourra gérer le script, et l'AI parlera toutes les langues.

Donc à terme, je serai ciblé avec la bonne proposition de valeur, dans la bonne langue, et ça m'aidera à prendre la bonne décision, ou en tout cas à avancer plus vite dans mon parcours d'achat. — Oui, à cent pour cent — que ce soit de l'AI ou pas, vous pourriez être sur une plage et quand même être en podcast ou en appel découverte avec quelqu'un, tout en étant ailleurs complètement. Très bien, parfait.

Voulez-vous ajouter quelque chose — une promotion pour vos services, votre audience, un endroit où les gens peuvent vous suivre, quoi que ce soit que vous aimeriez partager avant de terminer cet épisode ? — Merci Julian. Je pense que l'essentiel que j'aimerais mettre en avant, c'est que ce que je fais aujourd'hui, c'est de l'email marketing, c'est mon métier, je le fais à titre professionnel, pour des clients de toutes tailles, même si on s'est plutôt éloigné des très petites structures.

Donc si vous êtes une entreprise qui génère entre 100 000 et plus d'un million par mois, et que vous voulez vraiment réussir votre email marketing — vous devriez viser vingt à trente pour cent de votre chiffre d'affaires total venant de l'email, parce que l'email marketing offre le meilleur retour sur investissement, contrairement à la publicité, où l'on dépense beaucoup pour un retour moindre. Contactez-moi — le meilleur moyen est probablement LinkedIn, mon profil LinkedIn est au nom de Brendan Bester, comme mon propre nom. Si vous préférez m'envoyer un email, vous pouvez aussi le faire.

J'ai également un site sous mes propres initiales, si vous voulez le chercher également — donc contactez-moi si vous êtes vraiment sérieux dans votre volonté de générer de vrais revenus avec vos emails. — Très bien, merci beaucoup. Et je pense que, d'après tout ce qu'on a vu ici, l'outbound permet de construire un pipeline prévisible — et c'est vraiment ça, sa force.

Merci beaucoup, et restons en contact — tous les liens pour joindre Brendan seront dans la description. À la prochaine, au revoir !