Como encontrar e converter leads de qualidade com outbound x Brendan Bester

Bem-vindos a este novo episódio do Outbound Genius. Hoje temos o Brendan connosco — neste episódio vai ficar claro como o Brendan utiliza o outbound na sua empresa, e a seguir deixarei que se apresente. O Outbound Genius é um podcast onde entrevistamos especialistas na área do outbound.

Acreditamos que a barreira de entrada no outbound tem aumentado nos últimos anos, e que pessoas como o Brendan precisam de experiência real e de um foco forte nestas competências específicas para devolver a grandeza ao outbound. Assim, Brendan, seja bem-vindo a este podcast — fica à vontade para se apresentar, e depois avançamos para a entrevista. Obrigado, Julian, pela introdução.

A todos os outros, bom dia, boa tarde ou boa noite, onde quer que nos estejam a ouvir. O meu nome é Brendan Bester. Trabalho em marketing há mais de cinco anos.

Já passei por praticamente tudo nesta área, desde grandes empresas até startups — comecei num ambiente corporativo, e afastei-me disso porque a política interna simplesmente não era para mim. Desde então, dediquei-me por completo ao marketing; é o que faço atualmente para viver. Comecei com projetos de pequena escala, subi até um cargo de gestão maior, afastei-me disso para criar a minha própria empresa, e acabei por me especializar em email marketing.

Já fiz publicidade paga, já fiz SEO, até cheguei a tocar nas redes sociais, embora não seja bem a minha área — isso deixo para outros especialistas. Atualmente faço marketing em grande escala, principalmente email marketing — essa é a minha especialidade: email marketing privado, nas nossas próprias listas de clientes. Fazemos também estratégias de outbound, cold email; antes também se fazia cold calling e SMS, mas isso tem sido menos relevante nos últimos anos.

Portanto, já passei por quase tudo — diria que tenho uma experiência real neste setor. Que fantástico. Última pergunta para a apresentação rápida: onde está localizado atualmente?

— Vivo atualmente em Abu Dhabi, que para quem não sabe fica a cerca de uma hora de Dubai. — Muito interessante — isto mostra bem que o marketing tem de ser aplicado em todo o lado, e que o outbound tem as suas próprias vantagens em qualquer país do mundo. O que levou à decisão de utilizar o outbound como estratégia, tanto para qualquer empresa como para a sua própria?

— Na prática, começa do facto de que só se tem um certo número de listas próprias, de clientes próprios; depois disso, é preciso olhar para a publicidade paga, para alguma forma de outbound, ou para outra técnica de marketing. Realisticamente, ao escalar, acaba-se por fazer um pouco de tudo, mas as estratégias de outbound — principalmente do lado do email, cold email, cold calling — funcionam, desde que estejam muito bem direcionadas, muito focadas, e alinhadas com o que se está a oferecer ao cliente ou potencial cliente. É por isso que o outbound se tornou tão mais crítico: a publicidade torna-se mais cara dependendo da altura do ano, por isso é preciso saber jogar em várias frentes.

— Exatamente, e refere que a publicidade se torna mais cara; vemos o mesmo no outbound, onde se torna cada vez mais difícil alcançar uma boa entregabilidade e uma boa taxa de resposta. Qual é o maior desafio no que toca ao outbound? — Várias coisas, mas diria que o ponto fundamental é encontrar leads de boa qualidade.

Pode ter-se uma lista enorme, pode contactar-se um milhão de pessoas, mas se só dez responderem, teria sido o mesmo que ligar a cinco vizinhos. Assim, o ponto fundamental é encontrar leads realmente de qualidade, e depois fazer corresponder a oferta — quem compra bolachas não quer que lhe vendam um motor de avião. É preciso fazer corresponder o que se oferece às pessoas certas, e garantir que isso chega mesmo à caixa de entrada delas, para que vejam a oferta.

Essa é, diria eu, a parte mais difícil atualmente. Encontrou alguma solução que ajude a alcançar essa segmentação precisa, com a proposta de valor certa diante das pessoas certas? — Até certo ponto continua a ser difícil, está a tornar-se cada vez mais difícil, mas aplicam-se certas estratégias: crescimento direcionado de listas, encontrar pessoas que correspondam realmente ao que se vende, fazer rotação das listas, enviar em momentos específicos, certos dias, certos picos do ano.

Há uma grande mistura de coisas que se vão testando para ver o que funciona e o que não funciona, e por vezes algo que estava a funcionar muito bem deixa de funcionar de repente, sem se saber bem o motivo. O que deveria fazer a solução ideal para facilitar a vida e tornar o outbound realmente eficaz? — Como referiu, Julian, uma parte fundamental é garantir que a mensagem chega mesmo às pessoas certas.

Isto aplica-se às vendas, ao outbound, a tudo — se a mensagem nunca chegar à pessoa, há um problema, um pouco como lançar barro contra uma parede à espera que cole. É preciso, portanto, entregabilidade e conformidade, uma oferta que corresponda, e listas limpas — sem emails de lixo, sem gastar dinheiro em vão. Penso que esse é o ponto fundamental que se procura num bom software: claro que há interface, há funcionalidades, mas a verdadeira questão é: o email chega à pessoa certa, sim ou não?

Não importa o aspeto que tenha, mesmo que pareça Microsoft de 2010. — Exatamente, e no final, o maior ponto de dor atualmente é o sourcing: como se encontram as pessoas com a intenção certa, que realmente têm o problema que a solução resolve? — Exatamente, e depois é preciso alcançá-las, porque foram identificadas, mas ainda é preciso chegar até elas.

— Exato, como abordaria isso, enquanto software, para realmente encontrar as pessoas certas? — Bem, vivemos numa economia de internet, por isso há muitíssimos pontos de contacto. Do ponto de vista do sourcing, é preciso primeiro construir o perfil de cliente — a quem se está realmente a tentar vender?

Como referi antes com o exemplo do padeiro: se se quiser vender a padeiros, deve ir-se às comunidades de padeiros, ao Reddit, às redes sociais, onde quer que estejam. É aí que provavelmente se encontram os melhores leads — estão menos frios, são muito mais qualificados. — Exatamente, e se estão qualificados, já estão conscientes do problema que se resolve, por isso vão compreender muito mais facilmente o que se oferece.

E se compreendem e têm o problema, é aí que se obtém uma taxa de conversão muito elevada. — Correto, exatamente. Como avalia a importância do outbound na estratégia global — é mais ou menos cinquenta-cinquenta com o inbound e o content marketing, ou como é que aplica isso?

— Diria que depende da dimensão da empresa, e do setor em que se atua — alguns setores dependem muito mais disto; para alguns é absolutamente essencial, a cem por cento. No meu caso é um pouco de tudo, porque atualmente estou ativo em todos os canais de marketing — faço email marketing, faço outbound, giro várias pessoas em coisas diferentes, por isso estou um pouco por todo o lado. Mas penso que o ponto fundamental é: se se é uma empresa que quer escalar, e ainda não encontrou bem a sua mensagem ou o seu product-market fit, o outbound é essencial, porque não se cresce sem compreender o que se vende e como se vende.

Esse é realmente o componente essencial da estratégia. E parece gerir vários negócios ao mesmo tempo — quantos leads costuma gerir por mês? — Depende da altura do ano — há momentos em que se escala, e outros em que se está ocupado com outras coisas.

Em média, num mês de pico, diria que se fica entre dezoito a vinte e cinco leads qualificados no pipeline. Quanto à dimensão das listas, trabalha-se com listas enormes — não vou entrar nos números exatos, mas geríamos listas grandes, pequenas, de todos os tamanhos. — Certo, e quantos emails envia por campanha de outbound, se tiver um número em mente?

— Tomando o último pico como exemplo, diria que enviámos cerca de 400 000 emails. Esse pico deu-nos bons leads qualificados — uma conversão surpreendentemente boa, de facto. Mas, como disse, isto varia muito: por vezes trabalha-se com uma lista de 20 000, por vezes 300, por vezes 500, por vezes 500 000, dependendo da altura do ano.

— Certo, muito interessante — então trabalha com contas realmente grandes, listas de grande dimensão, isso é um volume enorme de emails — verdadeira competência aqui. E penso que esta é uma questão muito atual — como utiliza a AI na sua estratégia? — A AI está hoje em todo o lado — existe atualmente alguma forma de AI integrada em cada etapa do negócio.

Já se experimentou a AI para deteção de padrões: basicamente, em todos os emails enviados, onde estão os pontos mais fortes, que países respondem — e tenta-se analisar esses dados através da AI. Utilizou-se a AI para personalizar as linhas de assunto, e também se utilizou a AI para personalizar em massa as linhas de abertura. Portanto, sim, AI em todo o lado — penso que está presente em todas as subcategorias do marketing: na publicidade, no email marketing normal, no marketing de redes sociais.

A AI está extremamente presente, diria eu — já não se consegue escapar a ela, e creio que vai manter-se assim na próxima década. E, honestamente, isso é bom para nós — apenas facilita a vida. — Sim, penso que é melhor adotá-la do que lutar contra ela — não sei no seu caso, mas não vou entrar numa luta contra um computador artificialmente inteligente de um milhão de dólares.

Não há mesmo nenhuma hipótese contra a máquina. Muito bem, penso que chega agora a última pergunta — provavelmente já todos sabemos a resposta, mas pode surpreender. Qual é o canal de outbound preferido?

— Ironicamente, com o tipo de clientes com quem se trabalha, é o email, claro — o email vem sempre primeiro. O LinkedIn tem sido mais utilizado para ligações B2B — diria que funciona um pouco melhor para sourcing e para alcançar profissionais, em B2B. Numa lógica B2C, provavelmente usa-se o email, e em último recurso, telefona-se.

— Que interessante, telefonar no B2C? — Sim, sobretudo nos Estados Unidos — depende do valor do negócio; se os valores forem suficientemente elevados, então faz sentido. — Muito interessante, nunca se tinha pensado desta forma.

Vivo atualmente em Bangkok, e todos os dias chegam chamadas em que simplesmente não se entende o que está a ser dito — suponho que tentam vender alguma coisa, e é exatamente aí que falham. — Exatamente, exatamente — se se vende em Bangkok, é preciso alguém que fale a língua local. — Exatamente — e, com o tempo, a AI vai ajudar nisso, porque vai conseguir tratar do guião, e a AI vai falar todas as línguas.

Assim, com o tempo, chegará a proposta de valor certa, na língua certa, o que ajudará a tomar a decisão certa, ou pelo menos a avançar mais rapidamente no processo de compra. — Sim, cem por cento — seja AI ou não, pode estar-se na praia e, ainda assim, participar num podcast ou numa discovery call com alguém, estando na realidade totalmente noutro lugar. Muito bem, ótimo.

Deseja acrescentar alguma coisa — alguma promoção dos seus serviços, da sua audiência, algum sítio onde as pessoas o possam seguir, algo que queira partilhar antes de terminarmos este episódio? — Obrigado, Julian. Penso que o principal que gostaria de destacar é que aquilo que faço atualmente é email marketing, é a minha especialidade, faço-o profissionalmente, para clientes de todas as dimensões, embora nos tenhamos afastado um pouco da escala muito pequena.

Por isso, se for uma empresa que gera entre 100 000 e mais de um milhão por mês, e quiser fazer bem o seu email marketing — deveria estar a ver entre vinte a trinta por cento da receita total a vir do email, porque o email marketing oferece o melhor retorno do investimento, ao contrário da publicidade, onde se gasta muito e se recebe menos. Contacte-me — provavelmente a melhor forma é o LinkedIn, o meu perfil no LinkedIn está sob o nome Brendan Bester, tal como o meu próprio nome. Se preferir enviar um email, também pode fazê-lo.

Tenho também um sítio com as minhas próprias iniciais, se quiser procurá-lo também — por isso, contacte-me se estiver realmente interessado em gerar receita real com os seus emails. — Muito bem, muito obrigado. E penso que, por tudo o que vimos aqui, o outbound permite construir um pipeline previsível — e esse é realmente o seu poder.

Muito obrigado, e mantenhamo-nos em contacto — todos os links para contactar o Brendan estarão na descrição. Até ao próximo episódio, adeus!