アウトバウンドで質の高いリードを見つけて転換する方法 x Brendan Bester

「Outbound Genius」の新しいエピソードへようこそ。今日はBrendanさんをお迎えしています——このエピソードでは、Brendanさんが自身の会社でどのようにアウトバウンドを活用しているかをご紹介しますので、まずは自己紹介をお願いしたいと思います。Outbound Geniusは、アウトバウンド分野の専門家にインタビューするポッドキャストです。近年、アウトバウンドの参入障壁は高くなっており、Brendanさんのような方がこの分野で本物の専門性と強いフォーカスを持つことで、アウトバウンドを再び素晴らしいものにする必要があると考えています。それでは、Brendanさん、ポッドキャストへようこそ——まずは自己紹介をお願いし、その後インタビューに入りたいと思います。 ——Julianさん、ご紹介ありがとうございます。皆さん、どこで聴いていただいているとしても、おはようございます、こんにちは、こんばんは。私の名前はBrendan Besterです。マーケティングの仕事を始めてから5年以上になります。この業界では大企業からスタートアップまで、本当にいろいろな経験をしてきました——最初は大企業でキャリアを始めましたが、社内政治のようなものが自分には合わず、そこから離れました。それ以来、マーケティングに完全に身を投じていて、今はそれが本業です。最初は小規模な仕事から始めて、より大きなマネジメント職まで上り詰め、そこから離れて自分の会社を立ち上げ、最終的にはEメールマーケティングに専門を絞りました。有料広告もやりましたし、SEOもやりましたし、ソーシャルメディアにも手を出したことはありますが、あまり得意ではないので、それは他の専門家に任せています。今は大規模なマーケティングを行っていて、主にEメールマーケティングが中心です——これが私の専門分野で、自社で保有する顧客リストに対するプライベートなEメールマーケティングです。アウトバウンド戦略やコールドメールも行っていますし、以前はコールドコールやSMSも行っていましたが、最近はあまり活用されていません。本当にいろいろな経験をしてきたので、この業界ではかなりの経験を積んでいると言えると思います。 ——すばらしいですね。簡単な自己紹介の最後の質問ですが、現在どちらにお住まいですか。——現在はアブダビに住んでいます。知らない方のために補足すると、ドバイから車で約1時間の場所です。——それは興味深いですね。マーケティングはどこでも必要とされるものであり、アウトバウンドにも世界中どの国にもそれぞれのメリットがあることがよくわかります。 ——アウトバウンドを戦略として使おうと決めた理由は何だったのでしょうか——企業全般としても、またご自身の会社としても。——もともとは、自社で保有できるリストや顧客の数には限りがあるという事実から始まります。そこから先は、有料広告か、何らかのアウトバウンド、あるいは別のマーケティング手法を検討することになります。現実的には、事業を拡大していく中で結局は様々な手法を組み合わせることになりますが、アウトバウンド戦略——特にEメール、コールドメール、コールドコール——は機能します。ただし非常にターゲットを絞り、フォーカスを定め、顧客や見込み客に提供する内容と一致させる必要があります。だからこそアウトバウンドはより重要になってきているのだと思います——広告費は時期によって高くなるので、複数の手段をうまく使い分ける必要があるわけです。——まさにその通りで、広告費が高くなるという点については、アウトバウンドでも同じことが言えます。配信到達率や返信率を高く保つのが難しくなってきています。 ——アウトバウンドにおいて最大の課題は何でしょうか。——いくつかありますが、一番重要なのは質の良いリードを見つけることだと思います。巨大なリストを持っていても、100万人にアプローチできても、そのうち10人しか返信しないのであれば、近所の人5人に電話をかけたのと変わりません。つまり重要なのは本当に質の良い見込み客を見つけること、そしてオファーをきちんとマッチさせることです——クッキーを買う人にジェットエンジンを売り込んでも意味がありません。提供するものを正しい相手に合わせ、それが確実に相手の受信箱に届いてオファーを見てもらえるようにする必要があります。それが今、最も難しい部分だと思います。 ——その精密なターゲティングを実現し、正しい相手の前に正しい価値提案を届けるための解決策は見つかっていますか。——ある程度までは依然として難しく、むしろ難易度は上がっていますが、いくつかの戦略を取り入れています。ターゲットを絞ったリストの拡大、販売するものに本当に合った人を見つけること、リストのローテーション、特定の時間帯、特定の曜日、年間の特定のピーク時期に合わせて配信することなどです。何がうまくいくかを試行錯誤する中で、うまくいっていたものが突然うまくいかなくなり、理由がよくわからないということもあります。 ——理想的な解決策は、生活を楽にし、アウトバウンドを本当に効果的にするために何をすべきでしょうか。——Julianさんがおっしゃったように、重要なのはメッセージが本当に正しい相手に届くようにすることです。これは営業にも、アウトバウンドにも、すべてに当てはまります——メッセージが相手に届かなければ、粘土を壁に投げて貼り付くことを期待しているのと同じで、問題が生じます。つまり、配信到達率とコンプライアンス、マッチしたオファー、そしてクリーンなリストが必要です——ジャンクなメールアドレスはいらないし、無駄にお金を使う必要もありません。良いソフトウェアに求められる重要なポイントはそこだと思います——もちろんUIや機能も関係しますが、本当に重要な問いは、メールが意図した相手に届いているかどうか、イエスかノーかです。見た目がMicrosoftの2010年版のようであっても、それは関係ありません。——その通りです。結局、今最も大きな悩みはソーシング——正しい意図を持ち、実際にあなたのソリューションが解決する課題を抱えている人をどう見つけるかです。——その通りです。そして見つけた後は、実際にその人たちに届ける必要があります。見つけただけでは不十分です。——確かに、ソフトウェアとして、本当に正しい人をソーシングするにはどうアプローチすればいいでしょうか。——そうですね、私たちはインターネット経済の中で生きているので、接点は非常に多くあります。ソーシングの観点からは、まず顧客プロファイルを構築する必要があります——実際に誰に売ろうとしているのかを明確にすることです。先ほどパン屋の例で話したように、パン屋に売りたいのであれば、パン屋のコミュニティに行き、Redditに行き、ソーシャルメディアに行くべきです。彼らがいる場所に行くことです。おそらくそこで、最も質の良いリードが見つかります——冷たくなく、はるかに質の高い見込み客です。——その通りです。質の高い見込み客であれば、すでに自分が解決したい課題について認識しているので、あなたが提供するものをずっと理解しやすくなります。そして相手が内容を理解し、実際にその課題を抱えているなら、そこで非常に高いコンバージョン率が得られます。——その通り、まさにそうです。 ——全体戦略の中でアウトバウンドの重要性をどのように位置づけていますか——インバウンドやコンテンツマーケティングと半々くらいなのでしょうか、それともどのように活用していますか。——それは会社の規模や、働いている業界によると思います——一部の業界ははるかに強く依存していますし、業界によっては100パーセント絶対に必要なものです。私自身は今、マーケティングのあらゆる分野で動いているので、少しずつすべてをやっている状態です——Eメールマーケティングも、アウトバウンドも行い、他のことについても複数の人をマネジメントしているので、少し手広く動いています。しかし重要なポイントは、事業拡大を目指す企業で、まだメッセージやプロダクトマーケットフィットが定まっていないのであれば、アウトバウンドは不可欠だということです。何を売り、どう売るのかを理解しなければ成長はできません。それこそが戦略の中で最も重要な要素だと思います。 ——複数の事業を手掛けているようですが、月にどれくらいのリードを扱っていますか。——それは年間の時期によります——拡大する時期もあれば、他のことで忙しい時期もあります。平均して、ピークとなる月であれば、パイプラインに入る適格なリードはおおよそ18件から25件程度だと思います。リストのサイズについては、非常に大きなリストを扱っていますが、具体的な数字は控えさせていただきます。とにかく大きなリストも、小さなリストも、あらゆるサイズのリストを扱っています。——わかりました。アウトバウンドキャンペーン一回あたり、送信するメールの数はどれくらいでしょうか、もし具体的な数字があれば。——直近のピークを例にすると、おそらく40万件程度のメールを送信したと思います。そのピークでは質の良いリードが得られ、実際にかなり良いコンバージョンでした。ただ先ほども言ったように大きく変動します——リストサイズが2万件のこともあれば、300件、500件、50万件のこともあり、時期によって変わります。——なるほど、それは本当に興味深いですね。かなり大きなアカウント、大きなリストサイズで仕事をしているということですね。それは膨大な量のメールであり、まさに本物の専門性を感じます。 ——そして、これは今まさに話題になっている質問だと思いますが、戦略の中でAIをどのように活用していますか。——AIは今やあらゆるところに存在していて、事業のすべての段階において何らかの形のAIが組み込まれている時代です。私たちはパターン追跡のためにAIを試したことがあります——基本的に、送信したすべてのメールについて、どの国で反応が多いのか、どこがホットスポットなのかを把握するためです。そのデータをAIを通じて分析しようとしています。件名のパーソナライズにもAIを使いましたし、冒頭文を大規模にパーソナライズするためにもAIを使いました。つまりAIはあらゆるところにあるということです——マーケティングのすべてのサブカテゴリーに存在していると思います。広告にも、通常のEメールマーケティングにも、ソーシャルメディアマーケティングにも入っています。AIは非常に目立つ存在になっていると思います——もう手放せない状況で、これは今後10年間も続くと考えています。正直なところ、それは私たちにとって良いことです——生活を楽にしてくれるだけですから。——そうですね、戦うよりも受け入れたほうがいいと思います——どうかはわかりませんが、私は100万ドル規模の人工知能コンピューターと争うつもりはありません。機械に勝てる見込みはまったくありません。 ——さて、最後の質問になると思います——おそらく答えはみんな想像がつくと思いますが、意外な答えかもしれません。一番よく使うアウトバウンドのチャネルは何ですか。——皮肉なことに、私たちが仕事をしているクライアントのタイプを考えると、やはりEメールです——Eメールが最優先です。B2Bのつながりという意味では、LinkedInもよく使っています——ソーシングやB2Bの働くプロフェッショナルへのアプローチには、少し効果が高いと思います。B2Cの視点から見るなら、おそらくEメールを使うことになりますし、本当に切羽詰まっているなら電話をかけることになります。——B2Cで電話をかけるというのは驚きですね。——そうですね、特にアメリカではそうです——取引額によります。もし単価が十分に高ければ、電話をかける価値があります。——それは本当に興味深い視点ですね、そんなふうに考えたことはありませんでした。私は今バンコクに住んでいますが、毎日かかってくる電話の内容がまったく理解できないことがあります——何かを売り込もうとしているのだと思いますが、まさにそこがうまくいっていない点なのでしょう。——その通りです——バンコクで営業をするなら、相手の言語を話せる人が必要です。——その通りです——やがてAIがそこを助けてくれるようになります。スクリプトの処理ができるようになり、AIがすべての言語を話せるようになるからです。そうなれば、正しい言語で、正しい価値提案を受け取れるようになり、それによって正しい判断を下せるようになったり、購買プロセスをより早く進められるようになったりします。——その通りです、まさに100パーセントです——AIであろうとなかろうと、ビーチにいながらポッドキャストや商談につながる電話に参加できるようになり、実際には全く別の場所にいながらそれが可能になるわけです。 ——とても良いですね。何か付け加えたいことはありますか——サービスの宣伝や、あなたのオーディエンス、皆さんがあなたをフォローできる場所など、このエピソードを終える前に何か共有したいことがあれば。——Julianさん、ありがとうございます。一番お伝えしたいのは、今取り組んでいるのはEメールマーケティングで、それが私の専門であり、あらゆる規模のクライアントに対してプロフェッショナルとして提供しているということです——とはいえ、非常に小規模な案件からは少し距離を置くようになりました。もし月間10万ドルから100万ドル以上を生み出している企業で、Eメールマーケティングをしっかりやりたいのであれば——総収益の20パーセントから30パーセントはEメールからもたらされるべきです。なぜならEメールマーケティングは、広告のように多くのお金を使って少ない成果しか得られないのとは対照的に、投資対効果が最も高い手法だからです。ぜひご連絡ください——おそらく一番良い方法はLinkedInで、私のLinkedInは自分の名前と同じくBrendan Besterという名前で登録しています。メールで連絡を取りたい場合も、もちろん歓迎です。自分のイニシャルを使ったウェブサイトもありますので、そちらも調べていただければと思います——Eメールで本当に収益を上げることに真剣であれば、ぜひご連絡ください。——とても良いお話をありがとうございます。ここまでお話を伺ってわかったのは、アウトバウンドによって予測可能なパイプラインを構築できるということです——それこそがアウトバウンドの本当の力だと思います。ありがとうございました、これからも連絡を取り合いましょう——Brendanさんへの連絡先リンクは概要欄に掲載しておきます。また次のエピソードでお会いしましょう、それでは。