Cómo encontrar y convertir leads de calidad con outbound x Brendan Bester

Bienvenidos a este nuevo episodio de Outbound Genius. Hoy tenemos con nosotros a Brendan — en este episodio veremos cómo Brendan aprovecha el outbound en su empresa, y después le dejaré que se presente él mismo. Outbound Genius es un podcast en el que entrevistamos a expertos del mundo del outbound.

Creemos que la barrera de entrada al outbound ha subido en los últimos años, y que personas como Brendan necesitan experiencia real y mucho foco en estas habilidades concretas para devolverle al outbound toda su grandeza. Así que Brendan, bienvenido a este podcast — te dejo que te presentes, y después pasamos a la entrevista. Gracias, Julian, por la introducción.

Al resto, buenos días, buenas tardes o buenas noches, desde donde nos estéis escuchando. Me llamo Brendan Bester. Llevo más de cinco años trabajando en marketing.

He pasado por de todo dentro de este mundo, desde grandes corporaciones hasta startups — empecé en el entorno corporativo y me alejé de ahí porque la política interna no era lo mío. Desde entonces me metí de lleno en el marketing; es a lo que me dedico ahora. Empecé con proyectos pequeños, fui subiendo hasta un puesto de dirección más grande, me alejé de eso para montar mi propia empresa, y acabé especializándome en email marketing.

He hecho publicidad de pago, he hecho SEO, incluso he tocado un poco las redes sociales, aunque no es lo mío — eso se lo dejo a otros expertos. Hoy en día hago marketing a gran escala, principalmente email marketing — esa es mi especialidad: email marketing privado, sobre nuestras propias listas de clientes. También hacemos outbound, cold email; antes también hacíamos cold calling y SMS, aunque últimamente eso se usa menos.

Así que he estado en todas partes — diría que tengo bastante experiencia en esta industria. Qué bueno. Última pregunta para la presentación rápida: ¿dónde estás ubicado?

— Vivo actualmente en Abu Dabi, que para quien no lo sepa está a una hora de Dubái. — Qué interesante — se nota que el marketing se aplica en todas partes, y que el outbound tiene sus propias ventajas en cualquier país del mundo. ¿Qué te hizo decidirte a usar el outbound como estrategia, tanto para cualquier empresa como para la tuya propia?

— Básicamente surge de que solo tienes un número limitado de listas propias, de clientes propios; después de eso, tienes que mirar hacia publicidad de pago, alguna forma de outbound, u otra técnica de marketing. Si estás escalando, al final acabas haciendo un poco de todo, pero las estrategias de outbound — sobre todo en email, cold email, cold calling — funcionan, solo que tienen que estar muy segmentadas, muy enfocadas, y alineadas con lo que le ofreces al cliente o al prospecto. Por eso el outbound se ha vuelto tan crítico: la publicidad se encarece según la época del año, así que hay que saber jugar en varios frentes.

— Exacto, y mencionas que la publicidad se encarece; nosotros vemos lo mismo en outbound, donde cada vez es más difícil lograr buena entregabilidad y una buena tasa de respuesta. ¿Cuál es tu mayor reto con el outbound? — Varias cosas, pero diría que lo clave es encontrar leads de buena calidad.

Puedes tener una lista enorme, puedes contactar a un millón de personas, pero si solo responden diez, es como si hubieras llamado a cinco de tus vecinos. Así que lo clave es encontrar leads realmente de calidad, y después que tu oferta encaje — alguien que compra galletas no quiere que le vendas un motor de avión. Hay que hacer que lo que ofreces encaje con las personas correctas, y asegurarte de que realmente llega a su bandeja de entrada para que vean la oferta.

Esa es, diría yo, la parte más difícil ahora mismo. ¿Has encontrado alguna solución que te ayude a lograr esa segmentación precisa, con la propuesta de valor correcta frente a las personas correctas? — Hasta cierto punto sigue siendo difícil, cada vez más difícil, pero aplicamos ciertas estrategias: crecimiento de listas segmentado, encontrar gente que realmente encaje con lo que vendes, rotar las listas, enviar en momentos concretos, ciertos días, ciertos picos del año.

Hay una mezcla enorme de cosas que vas probando para ver qué funciona y qué no, y a veces algo que funcionaba muy bien deja de funcionar de golpe, sin que sepas muy bien por qué. ¿Qué debería hacer la solución ideal para facilitarte la vida y hacer que el outbound sea realmente efectivo? — Como decías, Julian, una parte clave es asegurarte de que tu mensaje realmente llegue a las personas correctas.

Eso aplica a ventas, a outbound, a todo: si tu mensaje nunca llega a la persona, tienes un problema — es como lanzar barro contra una pared esperando que se pegue. Así que necesitas entregabilidad, cumplimiento normativo, una oferta que encaje, y listas limpias — sin correos basura, sin gastar dinero en vano. Creo que eso es lo clave que se busca en un buen software: claro que importa la interfaz, las funciones, pero la pregunta real es: ¿tu email llega a la persona correcta, sí o no?

No importa el aspecto que tenga, aunque parezca Microsoft del 2010. — Exacto, y al final, el mayor punto de dolor ahora mismo es el sourcing: ¿cómo encuentras a las personas con la intención correcta, que de verdad tienen el problema que tu solución resuelve? — Exacto, y después hay que alcanzarlas, porque las has identificado, pero todavía tienes que llegar a ellas.

— Claro, ¿cómo abordarías eso, como software, para encontrar realmente a las personas correctas? — Bueno, vivimos en una economía de internet, así que hay muchísimos puntos de contacto. Desde el punto de vista del sourcing, primero tienes que construir tu perfil de cliente — ¿a quién le estás intentando vender realmente?

Como decía antes con el ejemplo del panadero: si quieres vender a panaderos, vete a comunidades de panaderos, vete a Reddit, a redes sociales, donde sea que estén. Ahí es probablemente donde vas a encontrar tus mejores leads — están menos fríos, son mucho más cualificados. — Exacto, y si están cualificados, ya son conscientes del problema que resuelves, así que van a entender mucho mejor lo que ofreces.

Y si lo entienden y tienen el problema, ahí es donde consigues una tasa de conversión muy alta. — Correcto, exacto. ¿Cómo valoras la importancia del outbound dentro de tu estrategia general — es más o menos cincuenta-cincuenta con el inbound y el content marketing, o cómo lo aplicas?

— Diría que depende del tamaño de la empresa, y del sector en el que trabajes — algunos sectores dependen mucho más de esto; para algunos es absolutamente esencial, al cien por cien. Para mí es un poco de todo, porque ahora mismo estoy activo en todos los canales del marketing — hago email marketing, hago outbound, gestiono a varias personas en distintas cosas, así que estoy un poco en todas partes. Pero creo que lo clave es: si eres una empresa que quiere escalar, y todavía no has encontrado bien tu mensaje o tu ajuste al mercado, el outbound es esencial, porque no vas a crecer sin entender qué vendes y cómo venderlo.

Ese es el componente esencial de la estrategia. Y parece que llevas varios proyectos a la vez — ¿cuántos leads sueles gestionar al mes? — Depende de la época del año — hay momentos en que escalamos, y otros en que estamos ocupados con otras cosas.

En promedio, en un mes de pico, diría que conseguimos entre dieciocho y veinticinco leads cualificados en el pipeline. En cuanto al tamaño de las listas, trabajamos con listas enormes — no voy a entrar en los números exactos, pero manejamos listas grandes, pequeñas, de todos los tamaños. — Vale, ¿y cuántos emails envías por campaña de outbound, si tienes una cifra en mente?

000 emails. Ese pico nos dio buenos leads cualificados — una conversión sorprendentemente buena, de hecho. 000, según la época del año.

— Vale, qué interesante — así que trabajas con cuentas realmente grandes, listas grandes, eso es un volumen enorme de emails — mucha experiencia aquí. Y creo que esta es una pregunta muy de moda — ¿cómo usas la AI en tu estrategia? — La AI está en todas partes hoy en día — hay alguna forma de AI integrada en cada etapa del negocio.

Hemos experimentado con AI para el seguimiento de patrones: básicamente, de todos los emails que enviamos, dónde están los puntos calientes, qué países responden — e intentamos analizar esos datos a través de la AI. Hemos usado AI para personalizar las líneas de asunto, y también hemos usado AI para personalizar de forma masiva nuestras primeras líneas. Así que sí, AI en todas partes — creo que está en todas las subcategorías del marketing: en publicidad, en email marketing normal, en marketing de redes sociales.

La AI es muy prominente, diría yo — ya no podemos deshacernos de ella, y creo que se va a quedar durante la próxima década. Y honestamente, eso es bueno para nosotros — solo nos facilita la vida. — Sí, creo que es mejor adoptarla que luchar contra ella — no sé tú, pero yo no voy a pelearme con un ordenador artificialmente inteligente de un millón de dólares.

No tenemos ninguna oportunidad contra la máquina. Muy bien, creo que ya llega la última pregunta — probablemente todos sabemos la respuesta, pero puede sorprenderte. ¿Cuál es tu canal de outbound preferido?

— Irónicamente, con el tipo de clientes con los que trabajamos, es el email, claro — el email va primero. Hemos usado más LinkedIn para conexiones B2B — diría que es un poco mejor para el sourcing y para llegar a profesionales, en B2B. Si lo abordas desde B2C, probablemente uses email, y si estás realmente desesperado, llamas por teléfono.

— Vaya, ¿para B2C, llamando a la gente? — Sí, sobre todo en Estados Unidos — depende del importe del ticket; si los importes son lo bastante altos, entonces sí. — Vale, qué dato tan interesante, nunca lo había pensado así.

Yo vivo actualmente en Bangkok, y cada día recibo llamadas en las que literalmente no entiendo lo que me dicen — supongo que algunos intentan venderme algo, y precisamente ahí es donde lo están haciendo mal. — Claro, claro — si venden en Bangkok, necesitan a alguien que hable tu idioma. — Exacto — y con el tiempo, la AI va a ayudar con eso, porque va a poder encargarse del guion, y la AI va a hablar todos los idiomas.

Así que con el tiempo me van a llegar con la propuesta de valor correcta, en el idioma correcto, y eso me va a ayudar a tomar la decisión correcta, o al menos a avanzar más rápido en mi proceso de compra. — Sí, cien por cien — sea AI o no, podrías estar en la playa y aun así estar en un podcast o en una llamada de descubrimiento con alguien, estando en realidad en otro lugar completamente distinto. Muy bien, perfecto.

¿Quieres añadir algo — alguna promoción de tus servicios, tu audiencia, algún lugar donde la gente pueda seguirte, cualquier cosa que quieras compartir antes de cerrar este episodio? — Gracias, Julian. Creo que lo principal que me gustaría destacar es que a lo que me dedico ahora es al email marketing, es mi especialidad, lo hago de forma profesional, para clientes de todos los tamaños, aunque nos hemos alejado un poco de la escala muy pequeña.

000 y más de un millón al mes, y quieres hacer bien tu email marketing — deberías estar viendo entre un veinte y un treinta por cien de tus ingresos totales viniendo del email, porque el email marketing da el mejor retorno de inversión, a diferencia de la publicidad, donde gastas mucho y recuperas menos. Contáctame — probablemente la mejor forma es LinkedIn, mi perfil de LinkedIn está bajo el nombre de Brendan Bester, igual que mi propio nombre. Si prefieres mandarme un email, también puedes hacerlo.

También tengo una web con mis propias iniciales, por si la quieres buscar también — así que contáctame si vas en serio con generar ingresos de verdad con tus emails. — Muy bien, muchas gracias. Y creo que, por todo lo que hemos visto aquí, el outbound te permite construir un pipeline predecible — y ese es realmente su poder.

Muchas gracias, y mantengamos el contacto — todos los enlaces para contactar con Brendan estarán en la descripción. Nos vemos en el próximo episodio, ¡adiós!