아웃바운드로 양질의 리드를 찾고 전환하는 방법 x Brendan Bester

'Outbound Genius'의 새로운 에피소드에 오신 것을 환영합니다. 오늘은 Brendan님을 모셨습니다——이번 에피소드에서는 Brendan님이 자신의 회사에서 아웃바운드를 어떻게 활용하고 있는지 살펴볼 텐데요, 먼저 본인을 소개해 주시도록 하겠습니다. Outbound Genius는 아웃바운드 분야의 전문가들을 인터뷰하는 팟캐스트입니다.

최근 몇 년간 아웃바운드의 진입 장벽이 높아졌다고 생각하며, Brendan님과 같은 분들이 이 특정 역량에 진짜 전문성과 강한 집중력을 갖춰야 아웃바운드를 다시 훌륭하게 만들 수 있다고 믿습니다. 그럼 Brendan님, 팟캐스트에 오신 것을 환영하며, 먼저 자기소개를 부탁드리고 이후 인터뷰를 진행하겠습니다. ——소개해 주셔서 감사합니다, Julian님.

어디서 듣고 계시든, 좋은 아침, 좋은 오후, 또는 좋은 저녁입니다. 제 이름은 Brendan Bester입니다. 마케팅 분야에서 일한 지 5년이 넘었습니다.

대기업부터 스타트업까지 이 업계에서 정말 다양한 경험을 해봤습니다——처음에는 대기업에서 시작했지만, 사내 정치 같은 것이 저와 맞지 않아서 그곳을 떠났습니다. 그 이후로는 마케팅에 완전히 뛰어들었고, 지금은 그것이 제 본업입니다. 작은 규모의 일부터 시작해서 더 큰 매니지먼트 직책까지 올라갔고, 그 후 제 회사를 차리기 위해 그 자리를 떠났으며, 결국 이메일 마케팅으로 전문 분야를 좁혔습니다.

유료 광고도 해봤고, SEO도 해봤고, 소셜 미디어에도 손을 대본 적은 있지만 그다지 잘 맞지는 않아서 그 부분은 다른 전문가들에게 맡기고 있습니다. 지금은 대규모 마케팅을 하고 있고, 주로 이메일 마케팅이 중심입니다——이게 제 전문 분야로, 저희가 직접 보유한 고객 리스트를 대상으로 하는 프라이빗 이메일 마케팅입니다. 아웃바운드 전략과 콜드 이메일도 진행하고 있고, 예전에는 콜드 콜링과 SMS도 했었지만 최근 몇 년간은 그다지 효과적이지 않아서 줄였습니다.

정말 다양한 경험을 해왔기 때문에, 이 업계에서는 꽤 실질적인 경험을 쌓았다고 말할 수 있을 것 같습니다. ——정말 멋지네요. 간단한 소개를 위한 마지막 질문인데요, 현재 어디에 거주하고 계신가요?

——지금은 아부다비에 살고 있습니다. 모르시는 분들을 위해 말씀드리면, 두바이에서 차로 약 한 시간 거리입니다. ——정말 흥미롭네요.

마케팅은 어디서든 적용되어야 한다는 것, 그리고 아웃바운드는 세계 어느 나라에서든 그 나름의 장점이 있다는 것을 잘 보여주는 것 같습니다. ——아웃바운드를 전략으로 사용하기로 결정하신 이유는 무엇인가요——일반적인 기업의 경우와, 본인의 회사의 경우 모두 궁금합니다. ——사실상 보유할 수 있는 리스트, 보유 고객의 수에는 한계가 있다는 사실에서 시작됩니다.

그 이후에는 유료 광고, 어떤 형태의 아웃바운드, 또는 다른 마케팅 기법을 고려해야 합니다. 현실적으로 규모를 키우다 보면 결국 이것저것 조금씩 다 하게 되지만, 아웃바운드 전략——특히 이메일 쪽, 콜드 이메일, 콜드 콜링——은 효과가 있습니다. 다만 매우 타겟팅이 잘 되어 있고, 집중도가 높으며, 고객이나 잠재 고객에게 제공하는 내용과 잘 맞아야 합니다.

그래서 아웃바운드가 훨씬 더 중요해졌다고 생각합니다——광고비는 시기에 따라 비싸지기 때문에, 여러 수단을 동시에 활용할 줄 알아야 합니다. ——정확히 그렇습니다. 광고비가 비싸진다는 말씀을 하셨는데, 아웃바운드에서도 똑같은 상황을 보고 있습니다.

전달률과 응답률을 높게 유지하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. ——아웃바운드에서 가장 큰 어려움은 무엇인가요? ——여러 가지가 있지만, 가장 중요한 것은 양질의 리드를 찾는 것이라고 생각합니다.

아주 큰 리스트를 가지고 있고 백만 명에게 연락할 수 있다고 해도, 그중 열 명만 답장을 한다면 이웃 다섯 명에게 전화를 건 것과 다를 바가 없습니다. 그래서 핵심은 정말 양질의 리드를 찾는 것, 그리고 그에 맞게 오퍼를 매칭하는 것입니다——쿠키를 사려는 사람에게 제트 엔진을 팔려고 하면 안 됩니다. 제공하는 것을 올바른 사람들에게 맞추고, 그것이 실제로 상대방의 받은메일함에 도달해서 오퍼를 볼 수 있게 해야 합니다.

그게 지금 가장 어려운 부분이라고 생각합니다. ——그렇게 정밀한 타겟팅을 달성해서 올바른 사람들 앞에 올바른 가치 제안을 전달하는 데 도움이 되는 솔루션을 찾으셨나요? ——어느 정도까지는 여전히 어렵고, 오히려 점점 더 어려워지고 있지만, 몇 가지 전략을 적용하고 있습니다.

타겟팅된 리스트 성장, 실제로 판매하는 것과 잘 맞는 사람들을 찾는 것, 리스트를 순환시키는 것, 특정 시간대, 특정 요일, 연중 특정 피크 시기에 맞춰 발송하는 것 등입니다. 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 테스트하는 다양한 조합이 있으며, 때로는 잘 되던 것이 갑자기 전혀 효과가 없어지는 경우도 있고, 왜 그런지 정확히 알기 어려울 때도 있습니다. ——이상적인 솔루션은 삶을 더 편하게 해주고 아웃바운드를 정말 효과적으로 만들기 위해 무엇을 해야 할까요?

——Julian님이 말씀하신 것처럼, 핵심은 메시지가 실제로 올바른 사람들 앞에 도달하도록 하는 것입니다. 이는 영업, 아웃바운드, 그리고 모든 것에 해당합니다——메시지가 상대방에게 전혀 도달하지 않으면 문제가 생깁니다. 마치 진흙을 벽에 던지며 붙기를 바라는 것과 비슷합니다.

그래서 전달률과 컴플라이언스, 잘 맞는 오퍼, 그리고 깨끗한 리스트가 필요합니다——쓸모없는 이메일 주소도 없고, 괜한 돈을 쓸 필요도 없습니다. 좋은 소프트웨어에서 찾아야 할 핵심이 바로 그 부분이라고 생각합니다——물론 UI도 있고 기능도 있지만, 진짜 중요한 질문은 이메일이 의도한 사람에게 도달하는지 아닌지입니다. 그게 2010년식 Microsoft처럼 보이더라도 상관없습니다.

——정확히 그렇습니다. 결국 지금 가장 큰 고민은 소싱입니다——올바른 의도를 가지고 있고, 실제로 여러분의 솔루션이 해결하는 문제를 가진 사람들을 어떻게 찾을 것인가 하는 것이죠. ——정확히 그렇습니다.

그리고 그다음에는 그들에게 실제로 도달해야 합니다. 찾아냈다고 해도, 여전히 그들에게 다가가야 하니까요. ——맞습니다, 소프트웨어로서 실제로 올바른 사람들을 소싱하려면 어떻게 접근하시겠습니까?

——음, 우리는 인터넷 경제 속에 살고 있기 때문에 접점이 매우 많습니다. 소싱의 관점에서 보면, 먼저 고객 프로필을 구축해야 합니다——실제로 누구에게 판매하려고 하는지를 명확히 하는 것입니다. 앞서 말씀드린 제빵사 예시처럼, 제빵사들에게 팔고 싶다면 제빵사 커뮤니티로 가야 하고, Reddit으로 가야 하고, 소셜 미디어로 가야 합니다.

그들이 있는 곳으로 가는 것입니다. 바로 거기서 가장 좋은 리드를 찾을 수 있을 것입니다——덜 차갑고, 훨씬 더 적합도가 높은 리드입니다. ——정확히 그렇습니다.

그들이 적합한 리드라면, 이미 여러분이 해결하는 문제를 인식하고 있기 때문에, 여러분이 제공하는 것을 훨씬 더 쉽게 이해할 수 있습니다. 그리고 이해하고 있고 그 문제를 가지고 있다면, 바로 거기서 매우 높은 전환율을 얻게 됩니다. ——맞습니다, 정확히 그렇습니다.

——전체 전략에서 아웃바운드의 중요성을 어떻게 평가하시나요——인바운드나 콘텐츠 마케팅과 50대 50 정도인가요, 아니면 어떻게 적용하고 계신가요? ——회사 규모와, 어떤 업계에서 일하는지에 따라 다르다고 생각합니다——일부 업계는 훨씬 더 많이 의존하고 있고, 어떤 업계에서는 100퍼센트 절대적으로 필수적입니다. 저는 지금 마케팅의 모든 채널에서 활동하고 있기 때문에 조금씩 다 하는 편입니다——이메일 마케팅도 하고, 아웃바운드도 하고, 여러 사람을 관리하기도 하니까 여기저기 걸쳐 있는 셈입니다.

하지만 핵심은, 성장하려는 기업이고 아직 메시지나 제품-시장 적합성을 제대로 찾지 못했다면, 아웃바운드는 필수적이라는 것입니다. 무엇을 팔고 어떻게 팔아야 하는지를 파악하지 않고는 성장할 수 없기 때문입니다. 그것이 전략에서 정말 핵심적인 요소라고 생각합니다.

——여러 사업을 동시에 운영하고 계신 것 같은데, 보통 한 달에 리드를 몇 건이나 처리하시나요? ——그건 시기에 따라 다릅니다——규모를 늘리는 시기도 있고, 다른 일로 바쁜 시기도 있습니다. 평균적으로, 피크인 달에는 파이프라인에 대략 18개에서 25개 정도의 적격 리드가 들어온다고 할 수 있습니다.

리스트 규모로 보면, 저희는 아주 큰 리스트로 작업하고 있는데——정확한 숫자까지는 말씀드리지 않겠지만, 큰 리스트, 작은 리스트, 모든 규모의 리스트를 다룹니다. ——그렇군요, 그러면 혹시 생각나는 숫자가 있다면, 아웃바운드 캠페인 한 번에 보내는 이메일은 몇 통 정도인가요? ——가장 최근 피크를 예로 들면, 대략 40만 통 정도를 보냈던 것 같습니다.

그 피크에서 적격 리드를 꽤 얻었고, 실제로 꽤 좋은 전환율이었습니다. 다만 앞서 말씀드린 것처럼 변동이 큽니다——어떤 때는 리스트가 2만 건, 어떤 때는 300건, 500건, 또 어떤 때는 50만 건까지 가기도 하는데, 이는 시기에 따라 달라집니다. ——그렇군요, 정말 흥미롭네요——그러면 정말 큰 계정, 큰 리스트 규모로 작업하고 계신 거네요.

엄청난 양의 이메일이고, 여기서 진짜 전문성이 느껴지네요. ——그리고 이건 정말 요즘 화제가 되는 질문이라고 생각하는데, 전략에서 AI를 어떻게 활용하고 계신가요? ——AI는 이제 어디에나 있습니다——오늘날 비즈니스의 모든 단계에 어떤 형태로든 AI가 들어가 있습니다.

저희는 패턴 추적을 위해 AI를 실험해 본 적이 있습니다——기본적으로, 저희가 보내는 모든 이메일 중에서 어디가 핫스팟인지, 어떤 국가가 반응하는지를 파악하기 위한 것인데, 그 데이터를 AI를 통해 분석하려고 합니다. 제목 줄을 개인화하는 데도 AI를 사용했고, 오프닝 문구를 대규모로 개인화하는 데도 AI를 사용했습니다. 그러니 네, AI는 어디에나 있습니다——마케팅의 모든 하위 분야에 들어가 있다고 생각합니다.

광고에도, 일반적인 이메일 마케팅에도, 소셜 미디어 마케팅에도 들어가 있습니다. AI는 정말로 두드러진 존재라고 할 수 있습니다——이제 더 이상 벗어날 수 없는 존재가 되었고, 앞으로 10년은 계속 그럴 것이라고 믿습니다. 그리고 솔직히 말하면 그건 저희에게 좋은 일입니다——그저 삶을 더 편하게 만들어 줄 뿐이니까요.

——네, 맞서 싸우기보다는 받아들이는 게 더 나을 것 같습니다——저는 100만 달러짜리 인공지능 컴퓨터와 싸울 생각은 없거든요. 기계를 이길 가능성은 전혀 없다고 봅니다. ——좋습니다, 이제 마지막 질문인 것 같은데요——아마 다들 답을 짐작하시겠지만, 의외의 답일 수도 있습니다.

가장 선호하는 아웃바운드 채널은 무엇인가요? ——아이러니하게도, 저희가 함께 일하는 클라이언트 유형을 생각하면, 당연히 이메일입니다——이메일이 가장 우선입니다. B2B 연결을 위해서는 LinkedIn을 더 많이 활용했습니다——소싱이나 B2B 분야에서 일하는 전문가들에게 다가갈 때 조금 더 효과적이라고 생각합니다.

B2C 관점에서 접근한다면 아마 이메일을 사용할 것이고, 정말 절박한 상황이라면 전화를 걸게 되겠죠. ——B2C에서 전화를 건다는 건 좀 놀랍네요. ——네, 특히 미국에서는 그렇습니다——건당 금액에 따라 다릅니다.

금액이 충분히 크다면, 그럴 만한 가치가 있습니다. ——그거 정말 흥미로운 인사이트네요, 그런 식으로는 생각해 본 적이 없었습니다. 저는 지금 방콕에 살고 있는데, 매일같이 전화가 오지만 뭐라고 하는지 전혀 이해하지 못할 때가 많습니다——아마 뭔가를 팔려고 하는 것 같은데, 바로 그 부분에서 잘못하고 있는 것 같습니다.

——맞습니다, 맞습니다——방콕에서 영업을 하려면 그 지역 언어를 할 수 있는 사람이 필요하겠죠. ——맞습니다——결국에는 AI가 그 부분을 도와줄 것입니다. 스크립트를 처리할 수 있게 되고, AI가 모든 언어를 구사할 수 있게 될 테니까요.

그러면 결국 올바른 언어로, 올바른 가치 제안을 받게 되고, 그게 올바른 결정을 내리거나, 적어도 구매 과정을 더 빠르게 진행하는 데 도움이 될 것입니다. ——네, 100퍼센트 맞습니다——AI든 아니든, 해변에 앉아 있으면서도 팟캐스트나 디스커버리 콜에 참여할 수 있게 되는 거죠, 실제로는 완전히 다른 곳에 있으면서도 말이죠. ——좋습니다, 정말 좋네요.

혹시 더 덧붙이고 싶은 내용이 있을까요——서비스 홍보나, 타겟 고객, 사람들이 팔로우할 수 있는 곳, 이번 에피소드를 마치기 전에 공유하고 싶은 내용이 있다면요? ——감사합니다, Julian님. 지금 가장 강조하고 싶은 부분은, 제가 지금 하는 일이 이메일 마케팅이고, 그게 제 전문 분야이며, 모든 규모의 클라이언트를 대상으로 전문적으로 진행하고 있다는 점입니다——다만 아주 소규모 작업에서는 조금씩 멀어졌습니다.

만약 월 매출이 10만 달러에서 100만 달러 이상인 기업이라면, 그리고 이메일 마케팅을 제대로 하고 싶다면——전체 매출의 20에서 30퍼센트 정도는 이메일에서 나와야 한다고 생각합니다. 이메일 마케팅은 많은 돈을 쓰고 적은 성과를 얻는 광고와는 달리, 투자 대비 최고의 성과를 내는 방법이기 때문입니다. 저에게 연락해 주세요——가장 좋은 방법은 아마 LinkedIn일 겁니다.

제 LinkedIn은 제 이름과 똑같이 Brendan Bester로 되어 있습니다. 이메일로 연락하고 싶으시면 그것도 언제든 괜찮습니다. 제 이니셜을 딴 웹사이트도 있으니, 그것도 함께 찾아보셔도 좋습니다——이메일로 진짜 수익을 내는 데 진지하게 관심이 있으시다면 꼭 연락해 주세요.

——정말 좋은 말씀 감사합니다. 지금까지 이야기를 들어보니, 아웃바운드는 예측 가능한 파이프라인을 구축할 수 있게 해준다는 것을 알 수 있었습니다——그게 바로 아웃바운드의 진짜 힘이라고 생각합니다. 정말 감사합니다, 계속 연락을 이어가시죠——Brendan님께 연락할 수 있는 링크는 설명란에 남겨두겠습니다.

다음 에피소드에서 뵙겠습니다, 안녕히 계세요!