Como encontrar e converter leads de qualidade com outbound x Brendan Bester

Bem-vindos a este novo episódio do Outbound Genius. Hoje temos o Brendan com a gente — neste episódio vamos mostrar como o Brendan usa o outbound na empresa dele, e depois eu deixo ele se apresentar. O Outbound Genius é um podcast em que entrevistamos especialistas da área de outbound.

A gente acredita que a barreira de entrada no outbound aumentou nos últimos anos, e que pessoas como o Brendan precisam de experiência de verdade e de um foco forte nessas habilidades específicas para devolver a grandeza do outbound. Então, Brendan, seja bem-vindo a este podcast — te deixo se apresentar, e depois seguimos com a entrevista. Obrigado, Julian, pela introdução.

Para todo mundo que está ouvindo, bom dia, boa tarde ou boa noite, de onde quer que vocês estejam. Meu nome é Brendan Bester. Trabalho com marketing há mais de cinco anos.

Já passei por praticamente tudo nessa área, de corporação a startup — comecei no ambiente corporativo, e saí de lá porque a política interna simplesmente não era pra mim. Desde então, me dediquei de corpo e alma ao marketing; é o que eu faço hoje para viver. Comecei com projetos pequenos, fui subindo até um cargo de gestão maior, saí disso para abrir minha própria empresa, e no fim me especializei em email marketing.

Já fiz anúncios pagos, já fiz SEO, até cheguei a dar uma de social media, embora não seja muito a minha praia — isso eu deixo para outros especialistas. Hoje eu faço marketing em larga escala, principalmente email marketing — essa é minha especialidade: email marketing privado, nas nossas próprias listas de clientes. A gente também faz estratégias de outbound, cold email; antes também fazíamos cold calling e SMS, mas isso ficou menos relevante nos últimos anos.

Então eu realmente já passei por tudo — eu diria que tenho uma experiência bem real nesse setor. Que incrível. Última pergunta para a apresentação rápida: onde você está localizado?

— Eu moro atualmente em Abu Dhabi, que para quem não sabe fica a cerca de uma hora de Dubai. — Que interessante — isso mostra bem que o marketing precisa ser aplicado em todo lugar, e que o outbound tem suas próprias vantagens em qualquer país do mundo. O que te fez decidir usar o outbound como estratégia, tanto para qualquer empresa quanto para a sua própria?

— Na prática, começa do fato de que você só tem uma certa quantidade de listas próprias, de clientes próprios; depois disso, você precisa olhar para anúncios pagos, alguma forma de outbound, ou outra técnica de marketing. Realisticamente, quando você está escalando, acaba fazendo um pouco de tudo, mas as estratégias de outbound — principalmente no lado de email, cold email, cold calling — funcionam, desde que sejam bem direcionadas, bem focadas, e alinhadas com o que você está oferecendo ao cliente ou potencial cliente. Por isso o outbound se tornou tão mais crítico: os anúncios ficam mais caros dependendo da época do ano, então é preciso saber jogar em várias frentes.

— Exatamente, e você menciona que os anúncios ficam mais caros; a gente vê a mesma coisa no outbound, onde fica cada vez mais difícil conseguir uma boa entregabilidade e uma boa taxa de resposta. Qual é o seu maior desafio quando se trata de outbound? — Várias coisas, mas eu diria que o ponto principal é encontrar leads de boa qualidade.

Você pode ter uma lista enorme, pode falar com um milhão de pessoas, mas se só dez responderem, é como se você tivesse ligado para cinco dos seus vizinhos. Então o ponto principal é encontrar leads realmente de qualidade, e depois fazer a oferta combinar — quem compra biscoito não quer que ofereçam um motor de avião pra ele. Você precisa alinhar o que está oferecendo com as pessoas certas, e garantir que isso realmente chegue na caixa de entrada delas, para que vejam a oferta.

Essa é, eu diria, a parte mais difícil hoje em dia. Você encontrou alguma solução que te ajude a alcançar essa segmentação precisa, com a proposta de valor certa na frente das pessoas certas? — De certa forma ainda é difícil, está ficando cada vez mais difícil, mas a gente aplica algumas estratégias: crescimento direcionado de listas, encontrar pessoas que realmente combinem com o que você vende, fazer rotação das listas, enviar em horários específicos, certos dias, certos picos do ano.

É uma mistura enorme de coisas que você vai testando para ver o que funciona e o que não funciona, e às vezes algo que estava funcionando muito bem para de funcionar do nada, e você fica sem entender o motivo. O que a solução ideal deveria fazer para facilitar sua vida e tornar o outbound realmente eficaz? — Como você mencionou, Julian, uma parte importante é garantir que a mensagem realmente chegue às pessoas certas.

Isso vale para vendas, para outbound, para tudo — se a sua mensagem nunca chega até a pessoa, você tem um problema, meio que como jogar argila na parede esperando que cole. Então você precisa de entregabilidade e compliance, uma oferta que combine, e listas limpas — sem emails de lixo, sem gastar dinheiro à toa. Eu acho que isso é o ponto principal que se busca em um bom software: claro que existe interface, existem funcionalidades, mas a pergunta real é: seu email chega até a pessoa certa, sim ou não?

Não importa a aparência, mesmo que pareça Microsoft de 2010. — Exatamente, e no fim das contas, a maior dor de cabeça hoje é o sourcing: como você encontra as pessoas com a intenção certa, que realmente têm o problema que a sua solução resolve? — Exatamente, e depois você precisa alcançá-las, porque você as identificou, mas ainda precisa chegar até elas.

— Certo, como você abordaria isso, como software, para realmente buscar as pessoas certas? — Bom, a gente vive numa economia de internet, então existem muitos pontos de contato. Do ponto de vista de sourcing, primeiro você precisa construir o seu perfil de cliente — para quem você está realmente tentando vender?

Como eu falei antes com o exemplo do padeiro: se você quer vender para padeiros, vá para comunidades de padeiros, vá no Reddit, nas redes sociais, onde quer que eles estejam. É aí que provavelmente você vai encontrar seus melhores leads — eles estão menos frios, muito mais qualificados. — Exatamente, e se estão qualificados, já estão conscientes do problema que você resolve, então vão entender muito mais fácil o que você está oferecendo.

E se entendem e têm o problema, é aí que você consegue uma taxa de conversão muito alta. — Correto, exatamente. Como você avalia a importância do outbound na sua estratégia geral — é mais ou menos cinquenta e cinquenta com inbound e content marketing, ou como você aplica isso?

— Eu diria que depende do tamanho da empresa, e do setor em que você atua — alguns setores dependem muito mais disso; para alguns é absolutamente essencial, cem por cento. Para mim é um pouco de tudo, porque agora eu atuo em todos os canais de marketing — faço email marketing, faço outbound, gerencio várias pessoas em coisas diferentes, então estou um pouco em todo lugar. Mas eu acho que o ponto principal é: se você é uma empresa que quer escalar, e ainda não encontrou bem a sua mensagem ou o seu product-market fit, o outbound é essencial, porque você não vai crescer sem entender o que está vendendo e como vender isso.

Esse é realmente o componente essencial da estratégia. E você parece tocar vários negócios ao mesmo tempo — quantos leads você costuma lidar por mês? — Depende da época do ano — tem momentos em que a gente escala, e outros em que estamos ocupados com outras coisas.

Em média, num mês de pico, eu diria que ficamos entre dezoito e vinte e cinco leads qualificados no pipeline. Em relação ao tamanho das listas, trabalhamos com listas enormes — não vou entrar nos números exatos, mas lidamos com listas grandes, pequenas, de todo tamanho. — Certo, e quantos emails você envia por campanha de outbound, se tiver um número em mente?

000 emails. Esse pico nos trouxe bons leads qualificados — uma conversão surpreendentemente boa, na verdade. 000, dependendo da época do ano.

— Certo, muito interessante — então você trabalha com contas realmente grandes, listas grandes, isso é um volume enorme de emails — muita experiência aqui. E eu acho que essa é uma pergunta muito em alta — como você usa a AI na sua estratégia? — A AI está em todo lugar hoje em dia — existe alguma forma de AI incorporada em cada etapa do negócio, hoje em dia.

A gente já experimentou AI para rastreamento de padrões: basicamente, em todos os emails que enviamos, onde estão os pontos de calor, quais países respondem — e a gente tenta analisar esses dados através da AI. A gente usou AI para personalizar as linhas de assunto, e também usou AI para personalizar em massa as nossas linhas de abertura. Então sim, AI em todo lugar — eu acho que ela está em todas as subcategorias do marketing: em anúncios, em email marketing comum, em marketing de redes sociais.

A AI está extremamente presente, eu diria — a gente não consegue mais se livrar dela, e eu acredito que ela vai continuar assim pela próxima década. E sinceramente, isso é bom para a gente — só facilita a nossa vida. — Sim, eu acho melhor abraçar do que lutar contra — não sei você, mas eu não vou entrar numa briga com um computador artificialmente inteligente de um milhão de dólares.

A gente não tem chance nenhuma contra a máquina. Certo, eu acho que a última pergunta está chegando — a gente provavelmente já sabe a resposta, mas ela pode surpreender. Qual é o seu canal de outbound preferido?

— Ironicamente, com o tipo de cliente com quem trabalhamos, é o email, claro — o email vem primeiro. A gente usou mais o LinkedIn para conexões B2B — eu diria que funciona um pouco melhor para sourcing e para alcançar profissionais, no B2B. Se você está vendo isso do ponto de vista B2C, provavelmente usa email, e se estiver realmente desesperado, liga no telefone.

— Uau, no B2C, ligando para as pessoas? — Sim, principalmente nos Estados Unidos — depende do valor do ticket; se os valores forem altos o suficiente, então sim. — Certo, que insight interessante, nunca tinha pensado assim.

Eu moro atualmente em Bangkok, e todo dia recebo ligações em que realmente não entendo o que estão dizendo — imagino que alguns estejam tentando me vender algo, e é exatamente aí que estão fazendo errado. — Exatamente, exatamente — se estão vendendo em Bangkok, precisam de alguém que fale a sua língua. — Exatamente — e com o tempo a AI vai ajudar nisso, porque vai conseguir cuidar do script, e a AI vai falar todas as línguas.

Então, com o tempo, eu vou ser alcançado com a proposta de valor certa, na língua certa, e isso vai me ajudar a tomar a decisão certa, ou pelo menos avançar mais rápido no meu processo de compra. — Sim, cem por cento — seja com AI ou não, você poderia estar na praia e ainda assim estar num podcast ou numa discovery call com alguém, enquanto na verdade está em outro lugar completamente diferente. Certo, muito bom.

Você quer adicionar alguma coisa — alguma promoção dos seus serviços, do seu público, algum lugar onde as pessoas possam te seguir, qualquer coisa que queira compartilhar antes de encerrarmos este episódio? — Obrigado, Julian. Eu acho que o principal que eu gostaria de destacar é que o que eu faço hoje é email marketing, essa é minha especialidade, faço isso profissionalmente, para clientes de todos os tamanhos, embora a gente tenha se afastado um pouco da escala muito pequena.

000 e mais de um milhão por mês, e quer acertar no seu email marketing — você deveria estar vendo de vinte a trinta por cento da sua receita total vindo do email, porque o email marketing entrega o melhor ROI pelo seu dinheiro, diferente dos anúncios, onde você gasta muito e recebe menos. Entre em contato comigo — provavelmente a melhor forma é o LinkedIn, meu perfil no LinkedIn está no nome Brendan Bester, igual ao meu próprio nome. Se preferir me mandar um email, também pode fazer isso.

Eu também tenho um site com minhas próprias iniciais, se você quiser procurar também — então me procure se estiver falando sério sobre gerar receita de verdade com os seus emails. — Muito bom, muito obrigado. E eu acho que, por tudo que vimos aqui, o outbound permite construir um pipeline previsível — e esse é realmente o poder dele.

Muito obrigado, e vamos continuar em contato — todos os links para falar com o Brendan vão estar na descrição. Até o próximo episódio, tchau tchau!